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美的試水高端品牌 AEG入局廚電江湖

發布時間: 2018-03-14 20:05:52   作者:admin   瀏覽次數: 

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美的終于向高端進軍,邁出多品牌組合第一步。

 

3月8日,美的與伊萊克斯合資的高端品牌AEG亮相上海AWE,美的集團董事長方洪波與伊萊克斯全球CEO Jonas Samuelson聯合站臺,美的集團三位副總裁、5位事業部總經理悉數出席,伊萊克斯9位全球高管出席,可見雙方對AEG的重視。

 

這是美的集團首次推出高端品牌,但仍是合資而非自家造,原定在本屆AWE上發布的美的高端品牌跳票至2018年下半年推出。美的先用AEG試水,從高端廚電開始與美諾、斯麥格展開競爭。

 

對美的來說,AEG的意義不只是廚電,同時也是為全新的高端品牌探路。不再是事業部旗下的比佛利和凡帝羅新品牌由獨立公司運營,從品類選擇到渠道營銷完全不同于美的。

 

2017年,美的已經通過東芝進入高端微波爐和洗碗機市場,再加上德國AEG,美的試圖在高端品牌上快速補課,縮短與卡薩帝十年積累的差距。

 

面對消費升級大潮,“國民家電”美的終于不再袖手旁觀。2018年將成為美的高端品牌的開局之年,AEG只是開始。

 

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2017年5月,美的集團宣布與伊萊克斯成立合資公司引入AEG品牌,10個月后,AEG產品正式登陸中國。

 

AEG合資公司由美的控股,5位董事中美的占了3位,美的集團副總裁、廚電事業部總經理朱鳳濤出任合資公司公司董事長。根據協議,美的擁有AEG品牌在中國的20年使用權,到期后每10年一續,可以無限延長。

 

擁有130年歷史的AEG以精湛工藝和專業品質聞名,在德國是高端家電的代名詞1994年AEG被伊萊克斯收購,但遲遲未能進入中國,在中國知名度低于博世西門子

 

據朱鳳濤介紹,AEG在德國定位接近美諾,它是高端品牌,但依然是消費品而不是奢侈品,“如果以汽車來比喻,AEG就是家電中的寶馬、奔馳”。

 

200億營收的美的廚電已經是中國最大的廚電企業,但內銷規模只占一半,均價和品牌形象與方太、老板仍有差距。以美的品牌強攻高端市場難度巨大,所以美的引入了AEG。

 

美的和伊萊克斯合作長達20年,每年代工訂單金額10億美元。美的擁有強大的渠道和營銷能力、深厚的群眾基礎,再加上布局高端的強烈意愿,這是伊萊克斯選擇美的的重要原因。

 

此次AWE展,AEG選擇了外資扎堆的E6館而非美的主展館W1,與博世西門子、索尼和松下比鄰,從黑色調展臺到產品的金屬風格都與美的完全不同。

 

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AEG產品全部為德國原裝進口,精鋼面板和全對稱設計體現出純正巴伐利亞風,具有極強的辨識度。米其林三星主廚江振誠的代言更強調了AEG的專業級品質。

 

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中國消費者在追求美食的同時更加注重健康,AEG的專業級廚電正是為此而來。此次展出的大師系列真空低溫烹飪烤箱能直接烹飪真空密封的食材,95度低溫烘烤最大限度保留了食材的營養

 

在快速增長的洗碗機品類,AEG帶來了獲得iF金獎的Comfort Lift升降洗碗機,升降式碗籃不用彎腰也能輕松擺放提取碗碟,39分貝的超靜音模式即使在夜間洗滌也不會被打擾,自動開門和空氣烘干確保餐具不留凝露。

 

針對用戶的細致需求AEG做了很多創新,比如引入軟水功能、低溫洗護的洗衣機,能確保衣物多次清洗后不會褪色、打結,更好地呵護精細面料。

 

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據朱鳳濤透露,2018年AEG將在中國市場推出80款產品,除了煙灶、烤箱、洗碗機,還有冰箱、洗衣機、吸塵器等。2018年內AEG將成立39家專賣店,布局零售市場的同時重點開拓工程市場,高端樓盤、酒店、涉外公寓都是AEG的目標客戶。

 

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2018年的廚電市場風起云涌,新品類、新變化層出不窮。方太、老板在一線城市地位穩固,但價格有所松動,美的廚電目標倍增,華帝取得了恢復性增長,外資品牌加大嵌入式的投入力度,曾經非主流的集成灶也迎來了高速增長。

 

2017年洗碗機爆發后,本屆AWE上所有主流品牌都拿出了洗碗機,方太為水槽式洗碗機加入凈水功能,美的水槽式洗碗機可同時處理廚余垃圾,老板一口氣發布兩款洗碗機新品,博世西門子也推出了更適合中餐的洗碗機新品。

 

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量價齊升背后是高端市場的進化,方太、老板之外,外資血統的高端品牌正在圍獵中國。它們吸引的是注重設計、品質,崇尚西方飲食和生活方式的新一代消費者。

 

2017年,海爾旗下的GE和專業廚電品牌Monogram正式登陸中國,卡薩帝也在加速發力,推出煙灶、微蒸烤和洗碗機全套廚電。海爾已經形成從卡薩帝、GE到斐雪派克的全線布局,在萬元以上市場,卡薩帝是美的最大的對手。

 

高端不等于高價,消費升級需要產品力支撐,過度營銷只會透支品牌。中國家電已經過了靠價格、靠概念打市場的階段,今天的用戶要求更高、更加細分,他們很清楚什么是更好的產品,并愿意為之付出更高溢價。

 

50%高毛利下,廚電企業有足夠的能力投入研發,推高賣新。廚電正在擺脫同質化競爭,方太在靜音之后推出智能升降煙機,強調“不跑煙”,老板堅持大吸力,將煙機風量提升到22,美的蒸汽洗煙機則主打自清潔,同時推出智能烤箱,將AI引入廚電。

 

開放式廚房已成為不亞于客廳的社交場所,這對廚電企業的審美趣味提出了更高要求。金屬質感之外,材質和工藝上還有哪些創新空間?如何用設計彰顯品牌調性?

 

在方太、老板和頂級品牌幾十萬一套的廚電之間,存在著巨大空間,這是包括AEG在內眾多高端品牌共同看好的市場。

 

AEG遲到了嗎?

 

今天中國市場的消費力是五年前難以想象的。五年前的美的剛剛啟動轉型,現在,中國家電與外資品牌在中國的地位對調,中國企業占據了絕對主流。用朱鳳濤的話說,“現在做高端恰逢其時”。

 

高端同時也意味著高度細分和個性化,每個品牌都有機會鎖定自己的目標客戶,群雄逐鹿的戰國時代才剛剛開始。

 

伊萊克斯全球CEO  Jonas Samuelson用兩個“前所未有”來形容中國給他的感覺:“現在中國的財富創造達到了前所未有的高度,3億中產消費者有待滿足,每個品牌都有機會參與其中。最大的贏家將是消費者,他們將擁有前所未有的更多選擇。”

 

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